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网络经济下整合营销的新趋势

作者:工程检测 日期:2022-04-11 15:53:13 阅读:0

引言:网络经济是以高新技术为基础,以数字化为 技术支撑,以信息化为进行要素,以互联网为载 体,整合各种经济资源,促进“虚拟与现实、传统 与现代、技术与商业”相结合,实现经济高速增长 的一种经济形态和经济运行模式。网络经济是近 20年才开始形成并迅猛发展的一种经济现象和 经济模式。网络经济的出现,成为经济发展中的 一个里程碑,它深刻地改变着传统经济时代信息 流、物流、资本流之间的关系,改变着我们的经营 方式、生产方式和生活方式,改变着社会的经营观 念和经营文化。随着网络经济的进一步发展,网络经济的地位和作用日益提高,进而发展成为21 世纪的主流经济。
一、网络经济整合营销的含义
在不同的层面上,整合营销具有不同的含义。 一般来讲,可以从以下几个层面理解整合营销。
1 .营销传播层面的资源“整合”
从营销传播层面上,整合营销可以称之为整 合营销传播,但其却没有一个统一的定义。1989 年美国广告代理商协将整合营销传播(IMC)定义 为营销传播规划;唐•舒尔茨(被称为整合营销 传播之父)则把整合营销传播定义为多要素构成 的多种形态过程;美国西北大学梅迪尔新闻学院 将整合营销传播被定义为从消费者出发,运用所 有手段直接影响消费者的购买行为的有力传播过 程。
在操作层面上,整合营销传播是公关、广告、 大型活动(或事件)、销售推广、包装设计、企业形 象识别系统(CIS)和直销等的整合。从概念上 看,整合营销传播增加了“沟通概念”。但这里的 沟通和广告不同,它是面对市场“立体传播”和 “整合沟通”,其最大优势在于“以一种声音说 话”。这种声音可以使公众和消费者更有效地接 受企业传播的信息,从而准确地辨认企业及其产 品、服务。当然,这种声音有助于使企业实现传播 资源的合理配置,形成相对低成本的效益。所以, 在当今信息爆炸、传媒泛滥,产品同质化和消费个 性化的市场环境中,整合营销传播对企业有着的 重大意义,为企业提供了一种全新、有效的传播概 念和战略。整合营销传播是用多样化的传播手段 和“促销”皆素的有效集成,它向消费者传递了一 种诉求。也是,这些必须建立在优秀的产品基础、 便利的渠道和价格政策支持之上才可能见效。
2.营销工具或手段层面的资源“整合”
目前广为流传和广泛接受的市场营销4P组 合策略是美国密歇根州立大学迈卡锡教授提出的 组合,即产品、价格、渠道 、促销。“四个合适”是“营销 组合”战略的核心,即是把“合适”的产品,以“合 适”价格,在“合适”的地点,用“合适”的方式促 销。4P组合策略是营销工具或手段层面上的一 种“整合”,是企业为了进占目标市场、通过满足 顾客而形成竞争优势。4P是开展营销活动的基本手段,它们相互依存、相互影响和相互制约。企 业要实现经营目标,要综合考虑多种因素,必须根 据目标市场、营销环境和自身的资源及优势,整合 各种营销手段,统一、配套运用,才能形成整体效应。
3.营销管理层次上的营销资源“整合”
菲利普•科特勒认为,“当企业所有的部门 都能为顾客的利益服务时,其结果是整合营销 ”。这可以从两个方面理 解,一是必须将诸如推销人员、广告、产品管理、营 销研究的各种营销职能协调一致;二是企业的其 他部门业必须接受“思考顾客”的观念。营销部 门在研究、认识和争取顾客的同时,企业的其他部 门应当配合营销部门积极为顾客服务。管理层面 上的“整合”强调的是企业所有资源在满足顾客 方面的相互配合。在增进整体利益的前提下,企 业的各个部门精心合作,一致行动,综合运用各种 营销职能,才能创造顾客满意的“整体效应”。

二、网络经济形势下整合营销的新趋势
随着经济发展和社会的进步,网络经济下的 整合营销出现了一些新的趋势,这主要表现为如下几点。
1.4C理论取代4P步入现代
4P理论的出发点是企业的利润,而没有将顾 客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上 来。但是,由于市场竞争日.趋激烈、技术更新和媒 介传播速度越来越快,单纯以4P理论来指导企业营销实践显然已经不足,因此在网络入侵和交易 渠道多样的情况下,也就有了4C营销理论的诞 生。网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营 销过程中,而且其参与的主动性和选择的主动性 都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾 客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发 开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的 一批营销学者提出了 4C的市场营销理论,即消 费者的需求和欲望、成本、便利和沟通因此网络营销的模式是从消费的需求 出发,营销决策(4P)是在满足4C的要求的前提下的企业利润最大化,最终实现的是消费者需求 的满足和企业利润最大化。在这种新营销模式之 下,企业和客户之间的关系变得非常紧密,甚至牢 不可破,这就形成了“一对一”的营销关系,这种 营销框架称为网络整合营销,它始终体现了以客 户为出发点及企业和客户不断交互的特点。
4C营销组合理论要点为:企业产品或服务策略的制定要最大限度地满足顾客的需 求和欲望;企业产品 或服务价格的制定,应以顾客为满足其需 求所愿付出的成本为中心;企业渠道策略的制定要最大限度地为顾客提供便利 ;企业促销策略的制定 应以顾客需求为中心,与顾客充分的交流与沟通。与4P相比,4C营销理论更注重以顾客和消 费者的需求为导向,这是4C理论有一定的进步 和优点。但是,4C营销模式被动适应顾客需求的色彩较浓。4C理论在企业营销策略和行为中运 作与发展到一个时期后,企业营销可能会在新的 层次上同质化,不利于形成营销个性或营销特色 及营销优势,不能充分保证企业顾客份额的稳定 性、积累性和发展性。4C虽然是以顾客需求为导 向,但顾客需求常常是不合理的,顾客总是希望质 量最好,价格最低低。4C没有体现在赢得客户的 同时长期拥有客户的关系营销思想,没有能提供 满足顾客需求操作性问题的集成解决方案、快速 反应等。
2.4R营销理论逐渐得到应用和发展
4R理论主要包括四点:一是与客户建立关联 (Relevance)。在竞争性市场中,顾客忠诚度变化 很快,会从一个企业转移到其他企业。要通过提 高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就要采 取新营销策略。通过有效的方式与顾客建立在某 些业务、需求等方面关联,把顾客与企业联系在一 起,从而形成一种互助、互求、互需的关系,就很大 程度上降低了顾客流失的可能性。二是提高市场 反应速度(Reaction) o在相互影响的市场中,如 何控制、制订和实施计划已经不是经营者最现实 的问题,如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的 希望、渴望和需求,并及时答复和迅速作出反应, 满足顾客的需求这才是经营者最应该关心的问 题。三是关系营销越来越重要(Relationship ) o 顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关 系,实现顾客固定化的一种重要营销手段,但并不 意味着对每一位顾客都要实施关系营销。四是回 报是营销的源泉(Rewanl)。任何营销活动的真 正价值在于为企业自身带来短期或长期的收入和 利润的能力。
3.4R理论也有其不足和缺陷。并不是任何企 业可以轻易做到与顾客建立关联、关系,这需要实 力基础或某些特殊条件。但是经营者和营销人应 该了解和掌握4R提供了很好的思路。与此同 时,我们看到在日益变化的市场环境里,随着技术 更新所带动的媒介平台和交易渠道的多样化发 展,营销已不再只局限于一种独立单一的理论基 础,而是经历4PTCTR的演变,且相互关联共 同作用于对营销人的指导及各种营销实践活动。 营销理论界不少人认为:4P、4C和4R之间不是简 单的取代关系,是完善与发展的关系。市场和企 业营销在处于不断的发展变化之中,企业层次不 同,具体情况也千差万别,所以4P在一定时期内 还是营销的一个基础框架,4C提供了创新精神的 思路,4R是在4P、4C基础上的发展。企业在了解 新的市场营销理论发展的同时,应该根据本身实 际,把三者结合起来指导营销实践,这样才可能取 得更好的效果。正如有位营销学者说的:“用4P 来思考,用4C来行动,用4R来发展”。

3.媒体对整合营销中的影响日趋巨大
作为极具传播力的互联网,在美国问世不久, 即引起嗅觉敏锐的广告人的注意。国外专家曾预 言,网络广告将成为21世纪最重要的广吿媒体之 一,甚至被誉为继四大广告媒体之后的“第五大 广告媒体”,且大有后来者居上之势。如今网络 广告的迅速发展已是一个不折的事实。根据艾瑞 (2010 - 2011年中•国网络广告行业发展报告》统 计,2010年中国网络广告市场规模达到321. 2亿 无人民币,同比2009年增长54.9%。在2011年, 市场仍将保持稳定增长,预计市场规模将达到 468. 8 亿。
“传媒是昨天的产物,网络是今天的延续。” 网络媒体的出现在一定程度上延续了传统媒体的 发展,但是又表现出不同于传统媒体的特点:(1) 即时性:即时性是网络新闻传播时效性强的形象 表述。(2)海量性:网络媒体可实行全天24小时 发稿,网络媒体的每日发稿量(包括条数和篇幅) 远远大于传统媒体。网络媒体新闻传播的海量 性,还体现在具有强大的检索功能及易复制、易存 储等特点。(3)全球性:“网络传播无国界”,网络 传播空间理论上没有国家和地区的限制。(4)互 动性:网络媒体传播是媒体与受众、受众与受众之 间的多向性、互动性传播。互动性又称交互性,包 含“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方 式,体现了大众传播和人际传播相结合的传播方 式,是网络媒体的特性和优势。(5)多媒体性:网 络传播的多媒体性是指互联网络运用数字技术, 兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段,全面 刺激受众的多种感官。网络传播采取文字、图片、 音频、视频、FLASH动画等多种形式,丰富了报道 手段,使其传播内容更为直观、形象、生动。(6) 新媒体特性:网络媒体既具有大众传播的优势,又 兼具小(窄)众化、分众化传播的特点,通过强大 的信息技术把不同的媒体形态融合,体现了媒体 变革最明显的特征。互联网融合报纸运作模式产 生了网络报纸;互联网融合电台技术产生了网络 电台,融合电视技术产生了网络电视台;融合移动 通讯技术产生了网络/手机短信、手机网站;变革 编辑理念和模式产生了博客,基于互联网的新媒 体层出不穷,异彩纷呈。


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